Z时代来临，口腔护理赛道迎来新机会
随着经济的发展，人们生活水平提高，口腔护理意识不断增强，我国的口腔护理市场快速发展。根据天猫发布的《2021 天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》， 自 2010 年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在 2019 年达到 7 亿人，我国国民的口腔健康问题不容忽视。据弗若斯特沙利文的数据显示，2016年至2020年，我国口腔护理行业市场规模从496亿元增至884亿元，复合年增长率为15.5%，增速快于个护大盘。
如今，95后Z世代已成为消费主力，他们对“变美”的追求引爆“颜值经济”。随着大众对“美”的认知更全面，他们不再只追求容貌的美，而希望自己从内而外都精致起来，美丽无死角。其中清新口气和亮白牙齿已成为他们关注的一个焦点。
CBNData的《健康生活消费趋势报告》称，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。* 除了想变美，年轻人对口腔护理的需求也更精细化、多元化，不仅仅局限于刷牙。另外，长时间戴口罩也为口腔护理市场的爆发提供了新引擎。
根据CBNData联合天猫发布的《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》显示，漱口水、水牙线等口腔新品类增速超100%。**
随着口腔护理赛道的不断升温，一些新锐口腔品牌脱颖而出，其中，BOP强势出圈，在短短的1年半内便跻身天猫新锐日化口腔品牌NO.1，广受Z世代青睐。
靠颜值破圈，用专业迎接未来
BOP波普专研于2019年成立，其产品包括漱口水、口腔喷雾、牙膏、牙贴等多个品类。其中口腔喷雾和条装漱口水是王牌单品。据BOP品牌数据显示，口腔喷雾累计热销500万支；益生菌条装漱口水全平台累计销售3000万条。
BOP是一个基于中国人口腔菌群研究的现代口腔护理品牌，主要客群集中在18至35岁，一至三线的年轻女性。BOP推出的产品以科学、舒适、高颜值的特点，满足了她们对美和精细口腔护理的追求。BOP的产品在视觉上作出大胆尝试，比如口红样式的口喷管身，具备很强的镜头表现力，一上线便凭借超高的颜值，在社交平台上不断出圈。
但BOP并不满足于高颜值出圈。据了解，他们建立了自己的独立研发实验室，严格按照国际GMP标准生产研发，他们还拥有2项授权专利及4项在研专利。另外，BOP还是中国口腔协会会员，参与制定了漱口水等多个行业的标准。
“人、货、场”精准匹配，共同打造线下佳绩
通常，新锐国货品牌在线上起盘后会转战线下分销，扩大体量，提高品牌力。但许多线上成长起来的新锐品牌，在线下布局的过程中，往往会遇到动销不足的问题。再加上疫情的影响，导致它们在线下的发力逐渐颓势。
但我们观察到，BOP旗下产品在线下渠道的动销非常出色，在KKV、调色师等新型集合店已成为口腔类目第一，这背后都有哪些决胜策略？
挖掘新机遇，口腔细分市场突围
线下的口腔品类主要以传统的牙膏、瓶装漱口水为主，李施德林等进口品牌、传统老牌较为强势；BOP并没有选择直接“硬碰硬”，而是用口喷、条装漱口水等产品定义细分品类，一上线就销量倍增。
相比于只是在家刷牙，新一代年轻人对口腔护理的需求更多元化，如外出聚餐、办公室社交、亲密约会等场景，漱口水可以即刻清新口气，让聊天不再尴尬。传统瓶装漱口水，又重又大，使用场景很局限；而条装漱口水，外观精美、随拿随走，一条刚好是一次的量。
口喷的即刻清新口气、多场景运用、方便携带和高颜值特点同样满足了消费者精细的口腔护理需求和社交需求。
口喷和条装漱口水在线上就是BOP的爆品，而这两款产品在线下的好成绩也证明了消费者在精细口腔护理方面具有很强的需求，但之前线下的口腔细分领域并没有新锐品牌冒尖，于是BOP抓住这个契机实现“小品类，大爆发”。
根据BOP官方透露，未来也将在牙线、冲牙器等其他口腔细分品类推出适合新一代消费者的产品。
从原点人群出发，辐射主力渠道
可以看到，BOP在线下优先进入商场的个护店、集合店，比如屈臣氏、调色师、KKV、三福等。这些商店是年轻人们更爱聚集的地方，与BOP的线上目标人群重合。对于BOP来说，这样的渠道策略更有利于其产品在线下的孵化。
小范围测试，各渠道扩张
好的产品为线下布局打下良好的基础，而创新的动销模式则是增长利器。
从BOP的整个线下分销的路径来看，大致可以分为两个时期，测试期和扩张期。首先BOP在原点人群所在的原点渠道进行产品测试，在口喷和条装漱口水被市场验证后，复制到各个渠道，实现快速扩张。
从活动方面看，对比传统口腔品牌以买赠的囤货性活动为主不同，BOP作为一个新品牌入局，主要以招新为主，发起免费派送样品、小包尝鲜装等多样拉新促销活动，降低消费者的体验成本。对于新锐品牌来说，做品类招新，而不直接与传统品牌抢占市场，无疑是个低成本高效益的模式。
另外，BOP会与其他关联品牌进行合作，并且不时推出IP联名款，不断吸引新的消费者体验BOP产品。
据线下负责人透露，BOP产品目前已在全国25000+家网点销售，预计年底完成50000家网点覆盖。
精细的产品策略、创新的动销模式和精准的渠道策略，让BOP的线下销量一路猛涨，取得了非常亮眼的成绩：
· 屈臣氏口喷及便携装漱口水品类夺得第一
· KKV、三福连续5个月斩获口腔品类第一，调色师更是连续8个月保持口腔品类第一
· CS全国百强已上架系统口喷、漱口水品类第一
· 全家、罗森等精品便利店已上架门店口喷、漱口水品类第一
总结来说，BOP能在线下取得好成绩的几个主要原因是：产品端，在口腔细分市场挖掘新机遇；渠道端，以原点人群出发，辐射全渠道；动销模式端，先进行小范围测试，被市场验证后，再在各渠道快速扩张。随着大众消费的升级，越来越多的人注重口腔健康问题，口腔护理市场依然潜力无限，期待BOP爆发出更强的能量。
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